Что мешает качественной дистрибуции?

Как правило, региональные менеджеры, которые не могут обеспечить качественную дистрибуцию, совершают несколько типичных ошибок:
-Концентрируют свое внимание на продажу ритейла, не обеспечив качественность отработки предыдущего этапа: «продажа в ритейл».
-Не добившись качества «продаж в ритейл», стремятся решить эту задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития «продажа ритейла».

Например, многие производители вводят в свой штат мерчандайзеров, вменяя им задачу не только выставлять товар на полке, но в случае его отсутствия, взять заявку и принести ее дистрибутору.

Разбор ошибок…

Почему региональный менеджер уделяет больше внимания «продажам ритейла», чем «продажам ритейлу»? Причин здесь несколько:

  1. Дистрибутор жестко требует активных действий со стороны производителяв продвижении торговой марки, указывая: «Где твоя реклама, где акции маркетинга… Смотри твой продукт «застрял» на полке!». И чем весомее дистрибутор в регионе, тем жестче звучат эти вопросы. Доходит до того, что дистрибуторов запрашивает у вендора сумму рекламного бюджета «причетающуюся ему». Во многом такие дистрибуторы правы, их действия характерны для определенного уровня развития продаж, и собственной сбытовой структуры (торгового отдела),  где все подчинено вниманию плана по выручке и оборачиваемости складских запасов.
    У таких дистрибуторов происходит смещение сознания – они не могут обеспечить требуемое региональным менеджером уровень качества продаж, так как их  главная задача — достижение плановых показателей продаж, при этом действовать надо по хорошо отработанной на других товарах схеме.
  2. Дистрибутор перегружает собственных торговых представителей (количество обслуживаемых дилеров, количество позиций в прайсе), что ведет к требованию продаж топовых позиций и «застреванию» менее ходовых позиций. В результате чего ритейлер не стремится отдавать деньги, так как «товар не весь не продался». Это приводит к тому, что дистрибутор блокирует дальнейшие отгрузки ритейлеру.  Результат такой работы торговых представителей — потеря места на полке и потеря доверия к продукту со  стороны дилера. Товар есть (не ходовые позиции), но он не продается.
  3. Производитель не берет под свой контроль качество продаж дистрибуторадилерам, мотивируя: «А зачем я ему дал такую скидку, за красивые глаза или за качественную работу? Моя задача, как регионального менеджера — это поставить вовремя качественный продукт, задача дистрибутора — качественно его продать!»
    Здесь региональному менеджеру важно знать, точнее вспомнить, простые истины:
    • Результат зависит от качества построения процесса;
    • Что контролируется, то и достигается;
    • Если Вы доверяете процесс продажи другим людям, то ваш результат будет зависеть от них;
    • Если вы контролируете процесс, то вы знаете, почему результат может быть не достигнут (обратная связь).
Прокрутить вверх