Когда речь идет о разных странах, мерчандайзинг превращается в стратегическую игру, где нужна не только жесткая дисциплина, но и гибкость. Важно адаптировать единые правила под локальные реалии, сохраняя при этом подход.
В агентстве мерчандайзинга SPECSERVICE такой подход выстаивается системно:
Фундамент: что работает везде
Прежде чем говорить о регионах, нужно заложить базу. Этот алгоритм универсален для любой страны:
1. Четкие зафиксировать стандарты. Мерчандайзер не должен гадать. Чек-листы в ПО, схемы, стандарты, маршруты — это база. Должен быть ответ на все: от правил выкладки до отведенного времени.
2. Обучение через практику. Не просто дать документ, а провести тренинг прямо в торговом зале. Показать, как выглядит «идеально» и «брак». Завершить тестом на понимание.
3. Контроль через приложение для визитов, где мерчандайзер отмечает выполнение пунктов. Обязательны фотоотчеты «до/после». Полевые аудиты от супервайзеров добавляют объективности.
4. Можно ввести бонусы за качество, а не только за объем.
5. Регулярный апдейт. Собирайте обратную связь от мерчандайзеров и вносите правки под актуальность стандартов, задачи, сезонность и пр.
Стандарты должны быть выполнимыми и подкреплены не только контролем, но и поддержкой. Если они оторваны от реальности, их будут игнорировать.
Как эта система работает на практике в странах разных культур и retail-условий?
Россия: максимальное соблюдение стандартов во всех розничных сетях. Высокий уровень контроля. Иногда в форматах «у дома» встречаются нестандартные стеллажи, а в товарной категории прописаны схемограммы, важно прописать, что делать в таких случаях и как соблюдать договоренности. В регионах (чем дальше от Москвы) лояльность администрации магазинов становится ключевым фактором (расширенная выкладка, дублирование, ДПМ)
Беларусь: стабильность с возможностью для маневра. В гипер- и супермаркетах — образцовое соблюдение планограмм (90%+). В небольших магазинах «у дома» часто используются упрощенные схемограммы, а не детальные планограммы. Много неучтенных мест для выкладки (холодильники у кассы, дополнительные стойки). Здесь можно за счет неучтенных мест создать расширенную выкладку, обойдя конкурентов. Если полка меньше договоренной, все решают человеческие отношения (упорство мерчандайзера и лояльность категорийного менеджера к Клиенту). Можно даже создать «perfect store» и «вау-эффект» — нужно лишь желание и правильная мотивация команды.
Казахстан: максимум контроля в крупных форматах. В гиперах и суперах — высочайшая дисциплина (90-95% соблюдения). Это приоритетные каналы с максимальными бюджетами. В маленьких
магазинах «у дома» физически невозможно соблюсти стандарты, разработанные для больших площадей. В городах помимо Алматы и Астаны — больше возможностей для гибкости. Здесь мы отдельно разрабатываем упрощенный, но эффективный стандарт для малых форматов. Так же, как и в России, в других городах эффективно дублирование фейсов и создание дополнительных точек продаж.
Узбекистан: проблема не в желании, а в навыках
Мерчандайзеры очень дисциплинированы и выполняют то, что прописано. Но есть момент в отсутствие глубоких профессиональных навыков. Понимание важности планограмм у руководства магазинов (ЛПР) невысокое. В этом случае основной фокус на обучении. Недостаточно дать схему. Нужно обучать «зачем это нужно», как выкладка влияет на продажи и прибыль самого магазина. Обучаем основе и базовым принципам. Работа с ЛПР: важно пояснить выгоды от соблюдения стандартов для владельца точки.
Азербайджан: идеализм в крупных сетях и свобода в малых. В гиперах и суперах — почти идеальная ситуация. Соблюдается все, что прописано в планограмме. Магазины «у дома» — это зона неограниченных возможностей.
Здесь можно и нужно расширять блоки, дублировать фейсы и творчески подходить к выкладке, даже если полка нестандартная. Это пространство для роста доли полки.
Один и тот же стандарт в разных странах требует разной «степени жесткости». Условно «Зачем это?» — самый важный вопрос, на который нужен ответ для мерчандайзера в Азии, в то время как в Москве или Алматы достаточно инструкции.
Условно можно обозначить трехступенчатую стратегию:
1. Для крупных сетей — жесткое соблюдение, контроль, цифры.
2. Для малых форматов — гибкость, реалистичные стандарты, мотивация на «партизанские» действия.
3. Для стран с низкой экспертизой — постоянное обучение и работа с ЛПР на уровне партнерства.