Как правило, региональные менеджеры, которые не могут обеспечить качественную дистрибуцию, совершают несколько типичных ошибок:
-Концентрируют свое внимание на продажу ритейла, не обеспечив качественность отработки предыдущего этапа: "продажа в ритейл".
-Не добившись качества "продаж в ритейл", стремятся решить эту задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития "продажа ритейла".
Например, многие производители вводят в свой штат мерчандайзеров, вменяя им задачу не только выставлять товар на полке, но в случае его отсутствия, взять заявку и принести ее дистрибутору.
Разбор ошибок...
Почему региональный менеджер уделяет больше внимания "продажам ритейла", чем "продажам ритейлу"? Причин здесь несколько:
- Дистрибутор жестко требует активных действий со стороны производителяв продвижении торговой марки, указывая: "Где твоя реклама, где акции маркетинга... Смотри твой продукт "застрял" на полке!". И чем весомее дистрибутор в регионе, тем жестче звучат эти вопросы. Доходит до того, что дистрибуторов запрашивает у вендора сумму рекламного бюджета "причетающуюся ему". Во многом такие дистрибуторы правы, их действия характерны для определенного уровня развития продаж, и собственной сбытовой структуры (торгового отдела), где все подчинено вниманию плана по выручке и оборачиваемости складских запасов.
У таких дистрибуторов происходит смещение сознания – они не могут обеспечить требуемое региональным менеджером уровень качества продаж, так как их главная задача — достижение плановых показателей продаж, при этом действовать надо по хорошо отработанной на других товарах схеме. - Дистрибутор перегружает собственных торговых представителей (количество обслуживаемых дилеров, количество позиций в прайсе), что ведет к требованию продаж топовых позиций и "застреванию" менее ходовых позиций. В результате чего ритейлер не стремится отдавать деньги, так как "товар не весь не продался". Это приводит к тому, что дистрибутор блокирует дальнейшие отгрузки ритейлеру. Результат такой работы торговых представителей — потеря места на полке и потеря доверия к продукту со стороны дилера. Товар есть (не ходовые позиции), но он не продается.
- Производитель не берет под свой контроль качество продаж дистрибуторадилерам, мотивируя: "А зачем я ему дал такую скидку, за красивые глаза или за качественную работу? Моя задача, как регионального менеджера — это поставить вовремя качественный продукт, задача дистрибутора - качественно его продать!"
Здесь региональному менеджеру важно знать, точнее вспомнить, простые истины:- Результат зависит от качества построения процесса;
- Что контролируется, то и достигается;
- Если Вы доверяете процесс продажи другим людям, то ваш результат будет зависеть от них;
- Если вы контролируете процесс, то вы знаете, почему результат может быть не достигнут (обратная связь).
