Что такое мерчандайзинг?

Чтобы понятнее объяснить суть мерчандайзинга, обратимся к маркетинговой теории и примерам.

Представим пример из жизни: человек приходит в супермаркет с намерением купить какой-то товар. Он идёт к соответствующей полке, в течение нескольких секунд её осматривает и задерживает взгляд на товаре, который привлёк его внимание больше других. В большинстве случаев потребитель выберет продукт, который заметил первым.

Это происходит из-за особенностей памяти и зрительного восприятия, которые присущи любому человеку.

Мерчандайзинг — это презентация товара, которая позволяет сфокусировать внимание потребителя на определённом продукте или бренде.

Мерчандайзинг определяет:

ассортимент продукции;
способы выкладки товаров;
варианты организации торгового пространства;
распределение оборудования в торговом зале;
информационное обеспечение зала;
политику ценообразования.

То есть мерчандайзинг охватывает практически всё, что влияет на восприятие потребителя и способно сформировать положительное впечатление о продукте.

Мерчандайзинг включает в себя три основных понятия:

Запас. Определяет, какое количество товаров должно быть в торговом зале и на складе торговой точки.

Расположение. Определяет, в каком месте торгового зала лучше разместить товар.

Представление. Определяет, как лучше продемонстрировать товар покупателю.

Кто занимается мерчандайзингом?

Специалиста, который занимается мерчандайзингом, называют мерчандайзером. Этот человек представляет бренд в торговых сетях. Он отвечает за грамотную выкладку товаров, установку необходимого оборудования, размещение POS-материалов.

Мерчандайзеры бывают трёх категорий:

Мобильный (визитный) мерчандайзер в течение рабочего дня посещает несколько торговых точек. Стационарный мерчандайзер прикреплён к одному магазину и в пределах этой точки делает всё, что способствует эффективному представлению продукции. Гибридный (универсальный) мерчандайзер в зависимости от текущей необходимости может выполнять функции мобильного или стационарного специалиста.

В ВУЗах мерчандайзеров не готовят. Как правило, на эту должность принимают людей с образованием в области маркетинга, рекламы или торговли.

Цели и правила мерчандайзинга

Главная идея мерчандайзинга — выделить товар на фоне конкурентов и тем самым повысить продажи.

Основные цели мерчандайзинга:

Мотивировать к покупке определённого товара или продукции конкретного бренда.
Сформировать лояльность к торговой точке, бренду, марке.
Повысить узнаваемость продукта в розничной торговле и увеличить спрос на определённые товары.
Увеличить объём продаж конкретных продуктов или брендов.

Правила:

Товар с истекающим сроком годности нужно располагать ближе к потребителю. Это помогает сократить количество просроченной продукции. Продукты на витринах размещают лицевой стороной к покупателю и так, чтобы они не загораживали друг друга. Смысл в том, чтобы потребитель сразу увидел продукт целиком с наиболее привлекательной стороны. Товар должен быть легко доступен. Это и свободный путь к нему по залу, и простой доступ на полке. Премиум-товары лучше располагать отдельными зонами, дополнительно привлекая внимание к месту размещения. Продукты с сильным запахом желательно располагать на отдельных витринах, они не должны мешать восприятию другой продукции. И уж тем более нельзя размещать поблизости несколько продуктов с разными запахами. Ценники должны быть максимально информативными. В идеале потребитель должен найти все необходимые сведения, не прибегая к помощи продавца. Выкладывать товары нужно так, чтобы покупатель как можно дольше ходил по торговому залу. Наиболее яркий пример — хлебная продукция в одном конце зала, а молочная — в противоположном.

Инструменты мерчандайзинга

К инструментам мерчандайзинга относят все виды деятельности, которые помогают достичь основных целей:

Обеспечение наличия полного ассортимента товаров. Размещение POS-материалов (point of sales — место продажи). Контроль и удержание полок. Размещение дополнительного оборудования. Выкладка товара в соответствии с утверждёнными стандартами.

Расскажу о каждом из перечисленных инструментов более подробно.

Размещение POS-материалов

POS-материалы — это материалы, которые способствуют продвижению товара или бренда в местах продаж:

промостойки; ценники; световые панели; плакаты и постеры; упаковка; цветовое оформление; сувенирная продукция.

Основная задача POS-материалов — дополнительное привлечение внимания покупателей для продвижения товаров. Ещё одна задача — информирование потребителей о преимуществах конкретных продуктов для стимулирования продаж.

POS-материалы обычно размещают в зоне наружного оформления торговой точки, на входе в торговый зал, в торговом зале, в прикассовой зоне, в местах выкладки.