Когда производитель сам себе мерчандайзер, казалось бы, что это проще: выставить товар в собственном магазине. Нет сетевых правил, нет борьбы за полку. Ан нет. Именно здесь кроется главная ловушка — иллюзия контроля. Когда «свои» стены расслабляют, мерчандайзинг не всегда работает «как надо». 3 главных боли:

1. Синдром «у себя дома». В фирменном магазине продавцы часто относятся к товару как к «нашему, родному». Отсюда выкладка там, где удобно персоналу, а не где видно покупателю. Иногда производитель экономит на торговом оборудовании, полках, ценники старые — ведь «свои же, и так купят».
Что поможет? Внедрить жесткий чек-лист, как для сетей-партнеров. Фотоконтроль также важен, так как фирменный магазин – это лицо бренда. Покупатель судит о качестве продукции по тому, как она подана.
2. Ассортиментный хаос дает пересечение позиций, зависшие стоки. Посетитель не видит бестселлеры — он тонет в изобилии.
Что поможет? Применить правило «золотой полки». Только 20% ассортимента должны приносить 80% кассы. Остальное можно убрать в корзины или на нижние ярусы. В фирменном магазине важнее не наличие всего, а наличие хитов и на уровне глаз. Дедлоки (залежавшиеся позиции) — отправлять в промозону с ярким флагом.
3. Ну и отсутствие «врага». В сетях мерч борется с конкурентами за полку. В фирменном магазине конкурентов нет — есть только собственная лень. Нет стимула обновлять выкладку, экспериментировать с кросс-мерчандайзингом (сочетание товаров).
Что поможет? Устроить внутренний аудит со стороны, оценить навигацию и легкость выбора, наполненность полок и др показатели проверки. Ввести KPI для персонала не по продажам (они и так идут), а по актуальным параметрам.